Markenartikelverband (MAV)

Marken halten Coronakrise Stand

Die Markenartikelkampagne 2021 konnte eine Stärkung der Marken und Erhöhung der Awareness erreichen. Die Werbeerinnerung erhöhte sich trotz Lock-Down von 33% auf 39%.

Presseinformation: Markenartikelverband (MAV), 28.05.2021

Die Markenartikelkampagne 2021 war auch im zweiten Krisenjahr eine große Unterstützung für Markenprodukte.

Die Kampagne hat auch in diesem Jahr einen starken Beitrag zur Awareness der Marken beigetragen. Die großen Anstrengungen der Markenartikelindustrie, die Lieferfähigkeit weiterhin verlässlich aufrechtzuerhalten, wurden belohntfreut sich Günter Thumser, Geschäftsführer des MAV über den Erfolg der Kampagne.

Kampagne stärkt Marken und erhöht Awareness

Trotz anhaltender Krise konnten die Marken auch 2021 gestärkt und die Verkaufszahlen gehalten bzw. gesteigert werden. 25 Mitglieds-Unternehmen haben mit 27 beworbenen Marken für eine sehr erfolgreiche Beteiligung gesorgt. Die österreichweite Plakatkampagne mit fast 6.000 Plakaten, Citylights, TV-Schaltungen, Anzeigen, Social Media Ads und einer Kooperation mit MarktGuru mit dem Gewinnspiel „3 gewinnt“ unterstütze einen kraftvollen Start in ein schwieriges Geschäftsjahr und konnte die beworbenen Marken nachhaltig stärken. Der Werbewert der gesamten Kampagne betrug erfreuliche 2,2 Mio €.

Die Digitalkampagne brachte deutlich erhöhte Click-rates zum Vorjahr, auf Social Media sogar eine Verdreifachung. Besonders erfreulich: die aktiven User der MAV-App konnten verdoppelt werden, davon verblieben auch nach der Kampagne 60% Active User.

Das Online Gewinnspiel „3 gewinnt“ wurde 500.000 Mal gespielt – knapp 60.000 Gewinn-Ausspielungen erfolgten, die Conversion Rate betrug überdurchschnittliche 12.13%.

GfK Studie 2021

Das Kampagnen Tracking durch GfK wurde dieses Jahr breiter angelegt. Im Vergleich zu 2020 stieg die Werbeerinnerung der Kampagne von 33% auf beachtliche 39% – und das trotz Lock-Down. Jeder zweite bewertete die Kampgange mit (sehr) gut. Besonders hervorgehoben wurden dabei: Vielfalt, Buntheit, klare Aussage, Übersichtlichkeit, Auffälligkeit sowie Reduziertheit. Am besten wurden erfahrungsgemäß die Plakate mit 56% bewertet. 33% der Befragten gaben an, die Kampagne hätte zu einer positiv-aktiven Hinorientierung zur Marke geführt.

Aus der Studie geht klar hervor, dass die Konsumenten trotz massiver Krisensituation unverändert in der Erwartungshaltung an die Marke eine verstärkte Ökologie-Orientierung (einen aktiven Beitrag zur Bewältigung des Klimawandels) voraussetzen. Dies äußert sich in weiterhin hohen Scores für Bio und recyclingfähige Verpackungen.

Mischkäufer vs. Loyaler Markenartikel Käufer

Der Mischkäufer (40-60% Markenkauf) ist tendenziell am stärksten in der mittleren Altersgruppe (35-49 Jahre) und im Osten Österreichs (Ballungszentrum) vertreten. Der Loyale Markenkäufer (>70% Markenkauf) wiederum findet sich häufiger in Zwei-Personen-Haushalten und verfügt über ein tendenziell höheres Einkommen.

Beide Gruppen sind der Werbung gegenüber aufgeschlossen, wobei der Mischkäufer durch eine höhere Preissensibilität gekennzeichnet ist. Der Loyale Markenkäufer bezahlt für umweltfreundliche Produkte eher einen Aufpreis, bevorzugt Bio-Produkte und wünscht sich ein größeres Angebot.

Bemerkenswert bei dieser Auswertung war, dass diese Gruppe sogar eher die Loyalitätsprogramme der Händler nutzt. Mischkäufer sind deutlich Promotion-affiner und nützen auch Werbeaktionen im Internet intensiver.

Bei den Ausgaben beim Einkauf gibt es interessante Unterschiede. Loyale Markenkäufer geben bei AF-Getränken um +51% mehr aus als Mischkäufer, bei WPR-Produkten (Wasch-, Pflege- und Reinigungsmittel) um +41%, bei Kosmetika sogar um +53%.

Also eine wichtige Zielgruppe gerade auch für den Handel, wenn es um höhere Wertschöpfung im gekauften Warenkorb geht. Hingegen wenig überraschend bei der Studie war, dass loyale Markenkäufer im Vergleich mit dem Österreich-Durchschnittskonsumenten wesentlich häufiger zu Premiummarken (+50%), zum Marktführer (+33%) und zu Mittelmarken (+25%) greifen.

Markenartikelverband (MAV)